第15部分
3个月前 作者： 菲利普·津巴多
人们根据他们自己对问题的态度来行动，有时不管是什么问题。如果问题不是那么重要，那么情境因素，例如时间压力（“我这周有比打电话更重要的事做”）和其他相关态度和情感（“我认为给一个陌生人打电话会让人很尴尬”），就会发挥更大作用。聪明的信息生产者会强调当前态度的个人关联性。
对说服的奖赏来之不易
现在，我们达到了最终的说服——符合说服者意愿且有意义的行为改变。成功地达到这一目的并不容易，这就是为什么聪明的影响者常常会选择一些依从技巧，例如我们曾经在第2章和第3章中讨论过的那些技巧，以尽力完全绕过态度系统（至少在最初是这样）的原因。但是说服有它应得的特殊回报，特别是对新信息或新观点进行了系统化的心理加工时更是如此。这种积极思考会导致信念改变和认知重构，而通过信念改变和认知重构可以使新的态度铭记于心。当这种内化发生时，这一新的态度有望被持久地保持并且表现在未来的行为中。此时，通过说服所获得的不再是一个单一行为或是单一态度反应。相反，个体已经发生了根本性的改变。尽管我们使用了一些广告事例来说明我们的基本观点，但是你应该意识到，你灵魂深处的态度——这些态度共同构成了你的自我认同（selfidentity）的一部分——来自于你的家庭、学校、朋友群体和社会中的说服性沟通。
一旦形成了强烈的态度，这些态度就会引导你思考和感受日常生活的方方面面，指导你的日常行为；此时，态度还有另外的一个功能。态度帮助你抵御各种外部影响压力使你不会有相反的想法和不同的感受，不会以反态度的方式去行动。因此，态度为我们提供了一个“心理缓冲区”，从而帮助我们抵御由新信息和施加在我们身上的依从技巧所带来的观念动摇。尽管抵御不受欢迎的影响是强烈态度的一个理想目标，然而，强烈的态度也有其消极面；它让我们变得顽固、认知僵化和不愿意考虑新的有效信息。在极端情况下，还会导致独断，使我们只通过已被过滤了的狭窄态度系统来知觉这个世界；而当时代潮流是积极而健康时，这一态度系统不会“与时俱进”或“随波逐流”。我们下一章的关注点，是一个对影响者作为社会影响潜在目标的每个人都非常重要的问题。为什么有些人能够抵御影响，而另一些人却非常容易受到影响？他们是如何抵御影响和被影响的？我们将考察说服的阴阳两面性：抵御影响和接受影响。
小结
本章主要强调了促进说服的后两个阶段的心理因素，这两个阶段分别是：（1）态度改变的保持；（2）新态度转变为行为。这两个阶段都需要形成强烈、明确和极端的态度。我们考察了在信息呈现过程中达到这一目标的方法，描述了态度如何随时间流逝而发生改变，并且探讨了已有态度和强大情境力量在引发行为改变上的较量。
●信息的重复呈现为信息的曝光、注意、理解和接纳提供了更多的机会；而曝光、注意、理解和接纳是态度改变所必需的四个阶段。重复同样也有助于形成极端和强烈的态度反应。
●重复效应在“单纯曝光”研究中得到了证实。那些中性刺激或最初只是略微被人喜欢的刺激，随着呈现次数的增加而变得更加地被人喜欢。对于大多数事物，熟悉度越高，就越具有吸引力。然而，最初不被喜欢的刺激随着曝光的增强会变得更加地不被喜欢。
●从略微喜欢或讨厌到非常喜欢或非常讨厌的两极化，反映了评价一致性原则。我们按照一致性的方式进行思考：对刺激的最初认知反应引导着进一步的思考；因此，（对新呈现刺激的）新认知反应与先前认知反应有着相同的评价基调。先通过引发积极情感，然后通过重复或者其他方式促进更进一步思考，可以形成强烈的积极态度。
●只要复杂信息具有令人信服的论据，那么重复对复杂信息的作用就像其对简单刺激的作用一样。但是，如果受众的一致性思考减少，那么过度的重复可能会导致说服的衰退。同样，厌恶感或重复的被控制感可能会使重复的效果消失。
●除了可以形成强烈和极端的态度之外，信息的重复呈现还有助于态度的保持。对似是而非的论证信息进行持续思考，能够导致信息与记忆中的信念和知识形成更强的联结，从而使未来对信息的提取变得更加容易。
●使用那些旨在对信息和事件进行系统化分析的技巧，可以增强说服的保持。主动而周密的思考能够使记忆中的态度和信念产生紧密联系，进而形成相互关联的态度系统。因此，个人关联性能够促进对信息的系统分析；通过自我说服或对信息的系统分析而形成的态度比通过被动或直觉加工过程而形成的态度能够更好地被保持。
●态度与作为态度基础的信息及认知反应，在记忆中可能是分开存储的。这有助于解释睡眠者效应；睡眠者效应是指引人注目的信息其说服效果的延迟增强。
●如果在呈现正方信息后接着呈现反方信息，并且要求被试立刻表达对信息的态度，那么，在头脑中更加鲜明的第二条信息可能更具说服力：近因效应。如果直到未来的某个时候才要求被试表达态度，那么第一条信息就具有更大的影响力：首因效应。这是因为第一条信息建立了第一印象，而第一印象能够指导未来的思考。
●新的态度可能会被保持下来，但它不一定就能转变成行为。情境因素可能阻碍这一转变。即使陌生人也能够引发与个体更好地判断相对立的从众和服从。主体规范——有关标准行为方式的信念，这种信念是——更有可能征服态度。时间压力和情境的奇异性也会对态度的惯常行为表达产生干扰。
●尽管存在着情境性力量，态度在特定情形中确实能够引导行为。在此，态度必须是强烈而清晰的，并因此能够在相关情境中被自动激活。这种态度必须有一个牢固的知识基础并通过系统化的加工而形成，或者是通过直接体验态度客体而形成的。
●态度—行为一致性的第二个条件是，态度与当前的行为有关联。情境激活许多态度；最特定的态度对特定的行为产生最大的影响。态度—行为一致性的第三个条件是，态度和行为应该与态度系统中另一个相同成分相关联。基于情绪的态度可能无法引导那些认知的和理性的行为决策，但的确能够引导情绪性行为。最后，人们以与其在重要问题上的态度相一致的方式来行动。
问题与练习
1.一个朋友告诉你：“对于那些Beebop牌运动鞋的广告，我看得越多我就越讨厌它们”。这一消极曝光效应是如何产生的呢？从重复效应研究与理论的角度对你这个朋友的反应进行分析，并思考Beebop牌运动鞋的厂商应该如何来改变这一状况，代之以“熟悉产生喜爱”。
2.就像直接体验态度客体那样，通过撰写短文进行自我说服能够形成一种强烈的新态度，而这一新态度能够引导人们的行为。现在你惟一的影响工具就是说服性信息。你应如何构建和传递说服性信息，从而（通过改变你的受众）发挥自我说服和直接体验的效用呢？
3.琼斯教授在政治上是一个自由主义者，因此，她所在学校的那些保守学生认为，她的观点不太具有说服性。但是她关于社会改革有一些她自己的观点，她希望这些学生能够接纳并记住这些观点，因为这些学生将在未来社会中扮演有影响力的社会角色。她知道，只要这些观点没有与她自由主义者的形象混为一体的话，那么学生们可能会喜欢这些观点。请根据睡眠者效应和评价一致性原则，为琼斯教授提供一些策略。
4.根据在这一章所学的新知识，对你（在前一章的练习中）所设计的一个有效献血活动进行分析，指出如何克服阻碍把态度转变为行为的因素，并设法让献血者的态度保持不变。
[1]
利未人（Levite）：在圣经中，利未部落中非亚伦后裔，被选中去帮助祭司管理圣堂——译者注。
第6章
影响的抵制与接受：说服的阴和阳
顽固的头脑：抵制遵从和选择性遵从◆克服抵制：解放极权主义的自我◆另一个极端：说服是轻而易举的事◆偏见：一种致命的态度◆最后提示：做一个开放而不人云亦云的人
回想我们这一生中所经历过的事情，你会发现一种不可思议的矛盾。一方面，我们一直把人类看作非常温顺的动物，只要有稍微的督促，就足以使人们认可那些违背他们个人态度的立场。如果这种督促过于微弱，使人们相信他们是自主地决定对某一立场的认可，那么他们就依据自己公开的行为来改变个人态度。人们也会服从实验者的命令去惩罚他人，会改变自己对知觉到的现实的判断以顺从不正确的多数派，并且允许自己被所谓的专家说服——即使专家的论据缺乏说服力。我们注意到，无数的消费者购买了在广告中频频出现的商品，而这些商品是他们根本就不需要的，或者超出了他们的支付能力，甚至对他们的健康或安全是有害的。此外，美国有数以千计的邪教徒，每天都有人加入这些异教。这是一个常见的影响者的案例。
另一方面，我们也注意到，说服性信息——即使是强有力的信息——也常常毫无效力。人们常常忽视那些他们感到会对自己的信念造成威胁的信息，如果无法忽视就进行反驳，如果无法反驳就尽可能予以歪曲。这就像你不可能让老顽固养成新的习惯一样。而且，总有相当的少数派能够抵制来自地位、权力和多数派影响的巨大社会压力。即使在面对米尔格拉姆服从研究中那种强大情境压力时，也能在许多人身上看到这种对影响的抵制。
因此，人们对影响企图（influence
attempt）的反应非常不同，从顽强的抵抗——宁愿为了自己的信念而遭受痛苦或牺牲——到对旨在改变他们思想和行为的任何影响企图的易感性和轻信，而这种易感性和轻信使他们承受着巨大风险。在这一章里，我们将探讨在说服所引发的态度改变的连续体上的两个极端，对似乎不惜任何代价拒绝接受说服的那些人和太容易接受说服的那些人予以特别的关注。首先，我们将讨论对影响进行抵制的动机和思想之下的心理过程。然后，我们将讨论怎样才能克服抵制——什么样的影响技巧可以成功地渗透进一个封闭的或顽固的大脑。最后，我们将讨论一些太容易受到影响的反例，以及必要时助长抵制的那些因素。
在闯入这些极端反应者的领域之前，慎重是必要的。乍一看，似乎做一个抵制者是有价值的，而做一个顺从者则存在危险，就好像他们是一个从好到坏的连续体的两端。但实际情况并不总是这样。只有对非法的权威、破坏性的邪教、危险的同伴群体、奸诈的商人、虚假的广告以及生活中形形色色的其他类似事物的这些令人讨厌、不受欢迎的社会影响进行抵制时，抵制才是有益的。但是，如果抵制意味着不听从医师的专业性建议，或者拒绝停止不安全、不健康的行为或种族偏见，那么抵制的益处就殆尽了。抵制的一种表现可能是，一个顽固、武断、思想封闭的人把各种积极、消极的社会影响统统拒之于门外。我们必须知道，这种形式的抵制无论对于个人还是社会都是无益的。当影响来自于被社会所接纳并以我们的最大利益为出发点的那些人，例如尽职的父母和老师以及其他可信赖的榜样时，对影响的易感性也未尝不是一件好事。
顽固的头脑：抵制遵从和选择性遵从
现实生活中，一种更强的挫折感来自于不成功的说服，尤其是当你确信自己是正确的，而对方仍然不接受甚至无视你的观点。逻辑、数据和现实——所有的一切都不能打动这个你拼命想要教化的人。这使得你不仅开始怀疑你的这个朋友、孩子或者学生是否除了天上轰隆隆的雷声之外已听不见任何声音——而且只有在这个雷声伴随着一道闪电时才能听见。的确，当人们的个人认同、习惯的生活方式或者社会联系感与他们对特定问题的立场紧密相联时，他们对这些直接牵涉到他们个人的问题是非常固执的（Krosnick，
1988）。例如，对反堕胎主义者来说，他们关于堕胎的观点比他们对每小时55英里限速的看法更不可能改变。没有什么论证能够使基督教的原教旨主义者相信进化是“上帝的工具”，可是逻辑推理却可以使同样的这些人相信美国的燃油税应被提高。卷入的根源与多样性，以及卷入如何影响说服信息的方式，是理解为什么一些态度即使在相反观点更具有说服力时仍然难以改变的关键。
在考察卷入对抵制说服的作用前，我们必须阐述一个重要的论点：即使是那些关于与自己无关的、未卷入的事物或问题的态度，也有可能深深地蚀刻在心灵深处。了解这一看似奇特的事实是非常有益的，因为对细微态度改变的抵制反映了其背后的最基本心理机制，即所谓的信念与态度的坚定。对态度改变的抗逆始于认知结构，而态度及其所支撑的信念是嵌入在该认知结构中的。
结构的效力：坚定性的认知基础
在一个有趣的类比中，安东尼·格林沃尔德（1980）把人类心理比喻成一个极权主义国家。在格林沃尔德看来，我们拥有一个“极权主义的自我”。这个比喻的一个重要依据是：就像非民主的极权主义政府抵制社会和政治的变革一样，人们抵制认知改变。极权主义政府扭曲事实和篡改历史以使其符合“自己的政策方针”。同样，人的心理会对信息进行选择和解释，使其与自己已有的信念和态度相符合；甚至会“篡改”记忆，以便使过去的行为和思想与现在和预期的行为相一致。人是“认知保守主义者”，因为他们拒绝改变自己关于外界客体的思想和评价。当然，这一断言也适用于我们在前几章中描述的一些心理过程，例如，对与态度相一致信息的选择性注意，把模棱两可的证据按照与自己态度相一致的方式来解释，以及认知不协调的降低。这里要补充非常重要的一点：这种保守主义的力量要远远大于到目前为止我们对它的了解；同时，保守主义并不需要意图和愿望（例如对一致性的需要和维持积极自我意象价值的需要）的支持。我们态度结构的心理指向效应（minddirecting
effect）足以构成了坚定性。一些研究的例证很好地说明了这一点。
寻找，你就会有答案（你自始至终相信的事物）。
尽管良好意图是客观的，人们还是倾向于以一种有利于证实他们自己关于事物的信念或“工作假设”的方式来收集信息。这一原理最早是在一项关于人们如何检验他们关于他人人格特征的直觉的研究中（Snyder&Swann，
1978）得到证实的。该研究让一群女大学生对一个人进行访谈，目的是为了确认这个人是否具有某一特定人格特质。研究者对其中一半女大学生说，这个被访谈者可能具有外向型人格特质；而告诉另一半女大学生，这个被访谈者可能具有内向型人格特质。研究者给每个女大学生一个包含26个问题的清单，要求她们从中选择12个问题向被访谈者提问。在这个问题清单中，一些问题事先已被鉴定为适用于提问已知具有外向型人格特质的人，例如：如果你想使一个聚会的气氛活跃起来，你会怎么做？另一些问题则被认为是适用于已知具有内向型性格的人，例如：什么因素使你难以向人敞开心扉？
访谈者会采用哪些问题呢？研究发现，她们非常频繁地选择了那些已经蕴含了她们的假设的问题，即那些能得到她们所期望的结果的问题。那些检验“被访谈者具有外向型特质”假设的女大学生，主要使用了那些适用于提问外向者的问题；而那些检验“被访谈者具有内向型特质”假设的女大学生，则更多地选择了那些适用于提问内向者的问题。
这当然不是检验假设的好方法。如果你怀疑某人具有内向特质，又向这个人提一些旨在证实这种怀疑的问题，你所诱导出的答案当然就会证实你的假设——即使你的假设是错误的。例如，设想一下，一个外向的年轻女性会如何回答这个问题：什么因素导致你难以向人打开心扉？尽管她可能是外向的，但她也无疑会经历过一些难以倾吐心声的情境。因此，她会努力给出一个深思熟虑的回答。她可能会回答＂嗯，我在父母的同龄人面前有一点拘谨，而且，一旦我和某个人的关系开始变得紧张起来，我就很难再向这个人倾吐心声。”或者诸如此类的话。仔细琢磨一下这个回答，它是表示内向，还是外向呢？并不能肯定；至少如果听者没有先入之见的话，是不能肯定的。但是，如果你早就猜想她是一个内向的人，这个回答就会成为证实你的猜想的证据（“啊哈，在她退缩本性后面原来存在这些与亲密关系有关的问题和父母权威的印记”）。而且，无论如何，这个答案也不会给出任何符合她实际上是个外向的人的线索——这与你所相信的刚好相反。
社会心理学家把这种可以确保得到信念—支持的答案的提问方式称为确认策略（confirmatory
strategy）。这种策略并非有意识地扭曲事实。其根源是信念（或态度、假设）引导和组织思想的作用。信念自然地会给大脑提供正面例子——与信念相一致的行为。因为在一个人的思想和记忆中有很多这样的例子，所以这些例子也就成为了他提问的目标。信念的这种直接影响进一步得到一种自然但却错误的倾向的支持，即把正面例子当成一种特质或一种关系的充分证据（Crocker，
1981）。例如，少数内向行为或许就被作为内向人格特质的“证据”。但是，真正的证据同样要求知道负面例子的相对频率，对于上述研究，负面例子是指非内向的或外向的行为。确认任何假设都需要有关于该假设被否认、不适合或不被支持的频率的证据。关于什么是“证明”一个人的假设所必需的条件这一简单事实，却常常被忽视。
所以，在收集与自己的信念有关的新证据时我们形成了一种常态偏差，这种偏差助长了我们刚刚讨论过的确认策略。你可能会回想起，人们有选择性地注意支持性信息的习惯，以及在社会比较中一般总是寻找与自己相类似的他人的习惯——这些习惯同样也会导致对他们信念和态度的正确性的确认，而不是对他们信念和态度的正确性的否认。
记忆（对当前信念）的作用。
另一项在明尼苏达大学马克·斯奈德实验室进行的研究表明，确认策略不仅可以起前摄作用，还会发生倒摄作用，即当前信念能够影响人们的记忆（Snyder&Uranowitz，
1978）。在实验中，先让大学生们阅读一个名叫贝蒂的年轻女子的传记，该传记概述了贝蒂从童年直到她早期作为一个医学专家的经历。一周后，告诉一些被试，贝蒂是一个异性恋者，而对另一些被试说，贝迪最后成了一个同性恋者。然后，要求所有被试报告他们能回忆起的传记内容。报告是通过一份详细的问卷来完成的，该问卷是专门编制的，旨在测量被试对那些可以解释为与贝蒂最终的性取向有关的传记信息的记忆。
毫无疑问，与那些相信贝蒂是个已婚的异性恋者的被试相比，那些相信贝蒂是一个与另一女性同居的同性恋者的被试，回忆出了更多与人们对同性恋者早期经历的刻板印象一致的传记信息。新的信念引导了他们的记忆搜索，使被试自以为是地认为“噢，以我对贝蒂的童年和青年生活的了解，我并不奇怪她是个同性恋者”。然而，对于同一部传记，那些相信贝蒂是异性恋的被试，却几乎没有回忆出有关贝蒂是一个同性恋者的证据。这个研究也让我们意识到，“过去”并不是一个固定的、无法改变的事件系列，我们经常依据我们的信念和价值对记忆进行主观解释和重构。
如果确认策略盛行，治疗师就根本不会发现任何反面的证据。
资料来源：The
Far
Sidepyright
1987&1990，
Universal
Press
Syndicate.
Reprinted
with
permission.
All
rightsreserved.
向前一步，请质疑我的数据（我有更多的数据）。
最后，我们再来看一个极为惹人注目的“认知保守倾向”的例子。认知保守倾向是指，即使导致某种信念的信息被证明是完全不可信的，人们仍然会墨守这一信念——而且可能正是那个最初提供这一信息的人在死死坚守。在斯坦福大学所进行的一系列实验中，证明了如此奇异的坚守（Anderson
et
al.，
1980；Ross
et
al.，
1975；Ross&Anderson，
1980）。研究者首先让在校本科生阅读一些虚构的信息，对于一部分被试，这些信息清楚地表明：敢于冒险的人成了优秀的消防员；而对于另一部分被试，这些信息清楚地表明：敢于冒险的人成了不合格的消防员。敢于冒险与消防员的这两种不同关系，在直觉上都是令人信服的。因此，一点也不奇怪，被试都会认为他们所阅读的信息是令人信服的，而且很容易地完成了下一项任务，即对他们在这些信息中所“发现”的关系进行解释并写下来。
实验越来越有趣。接下来，实验者要求被试忘记他们所读到的信息。被试被告知，消防员的故事和给他们阅读的信息事实上完全都是虚构的，他们刚好被随机分配去接受了两种恰好相反的信息；而且，实验者也不知道灭火的勇气和冒险的真实联系。对于欺骗了大家，实验者表示非常抱歉；实验者还告诉被试，他只是运用这些虚构的信息来研究其他一些心理过程。猜猜结果会怎样？这种彻底的不可信，的确弱化了被试对自己所发现的关系的信念——但仅仅是减弱了一点点而已。尽管不可信，原有信念还是保持了下来：那些最初看了关于敢于冒险的人成了优秀消防员的证据的被试，继续相信敢于冒险的人会成为优秀消防员；那些看了相反的证据的被试，也继续相信他们所看到的。在解释所发现的关系时，被试似乎编造了各种支持这一关系的原因和理论（请回忆第5章所谈到的思考如何倾向于服从一致性认知”）。信念现在有了“受欢迎的内部支持”的广泛基础，因此，当最初引发这一信念的“外部证据”现在已经不再可信时，这一信念仍然能被保持。
正如罗伯特·恰尔迪尼（1988）所指出的，上述研究的结论是信念和态度“长出了自己的腿”。如果通过某种影响或教育使个体在某个问题上采纳了一种新的信念或态度，他就不大可能很客观地看待该问题。对现实的解释、回忆和检验等活动都将得出支持个体立场的证据，并使得这些证据越来越强有力；甚至当最初赖以支持的证据被遗忘、反面证据或相反的说服性信息所抹煞了时，该信念也能得以保持。这仅仅是由心理及其认知结构的通常活动方式所导致的，并没有特殊的防御性动机。
卷入状态：抵制说服和接纳说服的动机基础
我们已经看到，由于人们信息加工方式的认知特征，态度与信念可以靠自己的力量得以保持。现在让我们来考察一下动机如何影响对说服的抵制。在不考虑受众的具体动机的前提下，第4章和第5章对说服进行了相当充分的讨论。我们已经看到了保持我们最初观点的一般动机，这一动机可能通常是源于我们对保持一致和正确感的渴望。因此，我们对信息的最初赞同或反对，会影响到我们对信息的注意程度和我们对信息的解释方式（Zanna，
1990）。我们也看到，对信息进行系统加工的程度，部分地取决于信息涉及的问题是否与个人具有关联性。如果与个人有关联性，个体就有可能对信息进行系统分析；如果与个体无关联性，个体就会使用基于经验的直觉规则。然而，这种一般原则忽视了两个事实：（1）信息与个人产生关联的原因可能各不相同；（2）产生关联的特定原因影响到个体对信息的思考方式。
假设有两个年轻男子，杰夫和托尼，去参加一个由犯罪和人权领域的名家主讲的关于枪支控制的讲座。在演讲过程中，专家提出了强有力的论据来支持严格的枪支控制法，根据该法律，公民私人持有手枪或某些种类的自动步枪是违法的。专家指出，与实行严格的枪支控制法的国家相比，美国每年死于枪击的人数是惊人的。然后，专家列举了事实加以说明，例如在1985年，加拿大每500万人中有一人死于枪击，在英国这个比例是700万分之一，在日本则是每260万分之一，而在美国每2.8万人中就有一人死于枪击（Church，
1989）。同时，专家还认为，没有任何理由把枪支作为娱乐工具，例如AK47，一种半自动进攻性武器，就曾被用于疯狂袭击一个满是儿童的操场和一个自动售货商店；大多数城市的警方负责人都支持枪支控制；而且，宪法所规定的配备武器的权利并不适用于所有的武器。
杰夫和托尼都反对枪支控制。然而听完讲座后，杰夫有一点动摇了。至少，他愿意看到禁止私人买卖某些枪支（如AK47），也愿意支持一项要求延长购买和得到枪支之间的等待期的联邦法律。相反，托尼仍然坚决地反对任何形式的枪支控制。这两个人之间存在什么不同呢？
他们在该问题上的卷入程度并无差异，两个人都认为枪支控制问题与自己关联很大，也都充满兴趣地听完了讲座。而且他们都对演讲者的信息给予了充分的注意，并系统地分析了专家的论点。这些特点都是态度卷入的核心特征。如果满足下列条件：（1）这一问题在某些方面与个体本人有关联；（2）当遇到与该问题相关的信息时，他愿意对该问题进行积极的思考，我们说这个人在一定程度上已经被卷入到这个态度客体中了。
杰夫和托尼的不同之处可能在于他们高度卷入的基础。正如前面所说，信息与个人产生关联的原因可能各不相同。因此，引导个体去思考信息的有意识或无意识的目的不仅因人而异，也因主题而异。枪支控制之所以与杰夫有关联是因为，他认为这一问题的关键在于不限制宪法赋予的自由的同时如何控制暴力这个当前重要的社会困境。杰夫主要是根据自己在枪支、犯罪、人权等方面积累的知识，试图找出一种与他所掌握的知识相一致的对待枪支控制的态度。另一方面，和杰夫相比，托尼与枪支控制产生关联的基础是完全不同的。作为国家步枪协会（National
Rifle
Association）的一名老会员，托尼坚信宪法所保证的个人权利。对托尼来说，私人拥有枪支是自由的象征，而自由是托尼世界观中的最大价值目标。此外，托尼喜欢打猎，还是一个猎狩俱乐部的成员。托尼的所有好朋友都赞同托尼的观点，他们骄傲地在他们的汽车保险杠上贴上国家步枪协会的标签。在获得关于枪支控制的信息时，托尼的第一个冲动是去征集支持，从而巩固他自己反对枪支控制的既定立场；如果有必要的话，他会就这一立场进行示威活动。
这里，在思考演讲者的说服信息时，这两个人所寻求的目标是完全不同的。他们的不同目标又是以两种不同的动机为基础的。杰夫具有建构性动机（construction
motive）（Fazio，
1979；Leippe&Elkin，
1987），虽然反对枪支控制，但杰夫并不死守这一立场。他的目标是寻求一种以信息为基础的态度，一旦新信息被认为比他现有信息更有说服力，他将改变或者“重新建构”他的态度。换句话说，面对来自拥有有力证据的可信赖的沟通者的信息，杰夫相对比较开放。而托尼并不这样。面对新的信息，他相当的保守。而且，他会捍卫或“确认”自己在这一问题上的既定立场。对于这种特定态度，托尼具有一种确认动机（validation
motive）。
在有关手枪控制立法的听证会上，可以断言那些带着自己已有态度而来的听众不会被赞成枪支控制的言论所说服。（AP/Wide
World）
建构性动机卷入的相对开放性。
在一些实验研究中，通过告知信息接收者信息所表达的内容将很快生效并直接影响到他们的个人生活，从而造成了一种信息与个人的关联感。大学生们获知，在毕业之前，他们所在大学的管理部门会举行强制性的毕业考试、收取停车费，或实行针对他们的其他新规矩。正如我们所知道的，与那些对个人很遥远的信息相比，人们对这种或多或少对个人有直接意义的信息会进行更仔细和更系统的审查（Petty&Cacioppo，
1986）。在与个人相关联的问题上，人们因强有力的信息而更多地改变相应的态度；而对微弱的信息，则更可能不予理睬。
这种对信息品质的敏感性，尤其是对强有力的信息做出的积极态度改变，不仅表明对信息的系统思考，也表明了客观地思考该问题的意愿。为什么不呢？研究中所采用的问题（例如，有关阅读理解的毕业考试）先前极少被人们所考虑，因此信息接受者不可能已经存在一种关于这一问题的解决会如何与自己的生活和价值观相关联的意识。（如：毕业考试会对我有实际好处吗？它符合我的人生哲学吗？符合我的生活方式吗？）在得知这一问题确实与他们在不远将来的个人出路有关，那么信息接收者会寻找这些问题的客观答案。简言之，他们有了采纳正确态度的动机，因为正确的态度能最好地反映当前现实。因此，毫不奇怪，当卷入是基于认识到信息所涉及的问题具有结果关联性时，人们会进行系统且相当客观的思考（Johnson&Eagly，
1989）。
然而，建构性动机，或者说对信息的开放性，并不能保证完全的客观性。的确，考虑到我们先前信念与态度以及当前目标以微妙的方式影响我们对信息的理解和思考，作为一种心理状态，完全的客观是不可能的。当目标是寻求一种正确的态度，并且人们是开放的——正如在我们刚刚讨论过的结果关联性卷入的案例中——保持客观性的可能性是最高的。但是，即使人们可能对某一信息相对开放，其他的个人目标也会干扰态度的正确性。这些目标也许会影响到对信息的思考方式，从而导致客观性的丧失，导致形成那些能够更好地达到目标的观念。个人的一个目标是得到社会认可，或者他人如何看待自己的态度反应方式，而这一目标可能助长了这种“有偏差的开放性”（Zimbardo，
1960）。当我们希望自己对信息所涉及问题的态度能给公众留下积极印象时，由于信息的印象关联性，我们就卷入到了信息中（Johnson&Eagly，
1989）。
一项新近的研究证实了印象关联性卷入（impressionrelevant
involvement）的作用（Leippe&Elkin，
1987）。研究发现，在聆听了一段强有力的信息后，那些期待与一个立场不明的教授讨论该信息的被试比那些不期待讨论的被试更难以被说服（Leippe&Elkin，
1987）。显然，被试希望给教授留个好印象，因此他们以形成一种折衷态度的方式来分析信息，这样不管教授的立场是什么，他们都不会与教授的态度大相径庭。他们对信息的认知反应仅仅是稍微偏向正面，这样如果教授刚好对信息的内容持负面态度，那么他们也能轻易地“改旗易帜”（Cialdini&Petty，
1981）。
封闭头脑的卷入。
在印象关联性卷入这个例子中，对说服的开放性虽然受到了折衷偏好的限制，但至少有一定程度的开放性。我们都知道劝说那些顽固不化的人时所体验到的那种挫败感。我们甚至可能会有一些自己的毫不妥协的立场（“不要用事实来迷惑我，我已经有自己的看法了。”）
有时候，人们对态度改变的抵制实在令人吃惊。1988年，新闻媒体披露了电视福音传道者吉米·斯瓦格特（Jimmy
Swaggart）与妓女交往的事实。斯瓦格特举办了一次布道来向他的信徒忏悔，他泪如雨下地承认：“我是个罪人。”他所在教堂的长老们立即叫他离开电视布道坛，并完全禁止他布道。很多偶然看到这一丑闻的观众可能认为，这个曾经优秀的牧师已经穷途末路了。斯瓦格特的信徒们都是保守的原教旨主义基督徒，他们对现代美国的性放纵和理性丧失感到恐惧和厌恶。这些信徒曾经对斯瓦格特源于圣经的道德说教和在他热情洋溢的周六讲道（或在周日晚上的庆典之后的布道）中对肉欲罪的谴责产生过共鸣。当然，这些信徒现在会因为斯瓦格特的伪善——更为伪善的是，不久前他曾因对手金·贝克的性丑闻而公开谴责并嘲笑了他——而拒绝他
对斯瓦格特一些信徒的电视采访却让人听了非常吃惊。一些信徒赞扬他勇敢的公开忏悔和悔改的誓约（“能够承认因诱惑而暂时沉沦的人是真正伟大和圣洁的”）。另外有些人把斯瓦格特的轻率行为看作一次严酷的考验，并认为这会使他成为一个更坚定的宗教领袖。还有一些人强调基督教最伟大的美德是宽恕！斯瓦格特牧师几个月之后又开始布道了。旧的卷入抵制了相反的新事实。
有关顽固信念的一个更加令人不愉快的例子发生在第二次世界大战期间。当时美国政府把10多万美裔日本人——大部分是美国公民——从他们在西海岸的家迁移到位于偏远沙漠地区且有武装监控的收容营。这些人完全是被放逐了，并在这种类似于集中营的地方里待了超过2年的时间，他们为此付出了巨大的经济和精神代价。他们被迁移的原因是，少数相当偏执的将军和政客成功地说服了“当权者”，使“当权者”相信收容营是防止这些美裔日本人成为间谍和与敌人勾结所必需的。尽管当时政府和军队中的多数高级官员对这种主张持（正确的）怀疑态度。然而，那小部分人的意见却占了上风；其部分原因是这些人不断散布日本即将入侵这一流言，以及利用了珍珠港事件对美国公众造成的恐惧和潜在偏见。
吉米·斯瓦格特牧师泪流满面的自白。他的许多信徒无论如何也不能相信他不是个虔诚的基督徒，尤其是这次特殊的演说之后。（合众国际社/贝德曼新闻照片）
在我们目前讨论的事例中，值得注意的是，收容营计划的提出者和拥护者没有被那些本该非常具有说服力的情报所动摇。联邦调查局曾对有关美裔日本人从事破坏和颠覆活动的证据进行了仔细审查，但一无所获；他们向美国陆军部报告了这个出乎意料的结果。令人吃惊的是，这份报告被赞成收容营计划的决策者用作为支持他们计划的证据。例如，约翰·德威特将军（Lt.
General
John
L.
DeWitt），收容营计划的重要鼓吹者，在他给美国陆军部的建议书中写道：“正是至今为止没有任何破坏发生的事实，令人不安地预示着破坏行动即将发生”（转引自Hersey，
1988）。
44年之后，对收容营问题的这种离奇反应又出现了。1988年8月，里根总统签署了一份关于向美裔日本人社区做出官方道歉，并对每个幸存的收容营受害者赔偿2万美元的议案。一个月后，一份重要杂志刊登了一篇就道歉的恰当性作出详细解释的文章。文章回顾了关于整个事件的各种证据，表明这一事件是美国历史上一个愚蠢的、不必要的和悲惨的章节。然而，该杂志随后又收到并刊登了一封来自一名男子的来信，这名男子在二战期间担任军事情报局日本办公室负责人。他对上述文章，以及国会和总统的道歉提出了强烈的抗议。站在历史证据的直接对立面，他认为如果美裔日本人没有被收容，间谍活动将严重地牵制战事。这一作者的行为提供了明确的证据，即固执己见的态度不仅不会消失，而且还会永久存在，尽管这种态度并不一定总是臭名昭著的。
在这些事例中，我们看到非常普通和冷静的认知过程与顽固信念联系在了一起。先前的信念使事实的收集、解释和记忆重建出现了偏差。但是，难道没有其他东西在起作用了吗？毕竟，吉米·斯瓦格特的信徒不仅仅只是对他有着微妙的喜爱，他们对斯瓦格特的话语抱有十分的虔诚。而联邦调查局的报告在德威特将军看来是如此的不可信，所以在他的推动下，几千人被送入沙漠“享受”为期两年的“假期”。这不仅仅是无情的认知偏差；他在思考态度相关信息时存在一种确认动机。
这种卷入状态中存在一种确认既有态度的强烈动机，有三个因素有助于创造这样一种卷入状态，使人对可信的信息会做出抵制态度改变的反应。一般来说，在下列情况下，人们有强烈的动机去捍卫或确认一种态度：（1）他们固着于某种态度；（2）这种态度已与他们基本的自我界定的价值观（selfdefining
values）紧密交织在一起；（3）这种态度是人们与他们生活中的重要他人所共有的。我们的老朋友，承诺 前面的章节经常触及承诺的心理效应。社会生活使大多数人懂得了信守承诺和言行一致的价值，这种价值使得人们可能会无意识地追求一致性。的确，违背先前自由选择的行为将引发一种认知不协调的不安状态。毫不奇怪，研究表明：承诺了某一立场的被试，即使只是草草地记下他们关于研究者的某个话题的观点，或者仅仅是填写了一个态度量表等这些微不足道的活动，也比不承诺的被试更难以被反面信息所说服（Pak
et
al.，
1972；Rosnow&Sule，
1970）。恪守自己过去言行的渴望引导了对信息的所有重要认知反应。这一信息受到了以寻找缺陷为目的的审查，而与信息相反的观点从记忆中消除。你会看到，根据评价一致性原则，随着对信息的进一步评价，被试对信息的开放性不是更多，而是越来越少。认知反应将越来越对立于信息。
再来看一下斯瓦格特牧师的所有信徒以及他们作为他的忠实教友所投入的时间、金钱和信任。显然，他们中许多人心中都有足够的承诺来阻止他们接受自己的精神领袖是个伪善罪人的这一信息。然而，对于那个拒绝承认对美裔日本人进行收容是一个过失的男子，其情况又如何呢？作为一个有着近半个世纪军龄的军官，他忠实于自己的信念，忠实于自己的公众行为，这是铭刻在心的恒久承诺。
当态度是“有价值”时
每个人都具有自己的价值系统，价值系统是关于哪种行为和生活方式是可取的或者“好的”的一组持续性信念的集合（Rokeach，
1973）。不可否认，不同的人具有不同的价值。对某些人来说，个人自由和对个人幸福的追求可能是最重要的核心价值。而在另一些人看来，公共和谐和人际信任可能是核心价值。举个例子来说，有人认为女性的道德决策主要基于对社会支持性关系的评价，而男性在道德决策中，公平这一抽象原则是主要的价值标准（Gilligan，
1982）。但是无论特定的价值观如何，我们的价值系统在相当大的程度上决定了我们自己对待和界定外部世界的方式。某些问题与我们自我界定的价值观高度相关，因此我们对这些问题形成一种能够反映和强化这些价值观的态度。例如，回想一下托尼的例子，他反枪支控制的态度与他以个人自由为中心的自我界定的价值系统紧密关联。由于态度的自我界定性，态度和价值之间的稳固联系被称为自我卷入（ego
involvement）（Sherif&Hond，
1961）。
正如托尼排斥支持枪支控制的讲座这件事所表明的那样，与价值观紧密联系的态度尤其难以改变（Johnson&Eagly，
1989；C.Sherif
et
al.，1973）。让我们看一项促使大学生在其核心价值观与对一个模糊问题的具体态度之间建立联系的研究（Ostrom&Brock，
1968）。先让被试聆听了一场鼓吹格陵兰岛不应该被赋予泛美银行会员资格的演说。由于被试显然对这一问题没有任何先前的观点，或者至少对此没有任何承诺，因此演讲是足以令被试信服的。毕竟，你能想出一个更少卷入的问题吗？然后，要求一些被试思考一些演讲摘录是否反映了他们某些自我界定的价值观。把他们刚刚形成的态度与他们的价值观联系起来的机会，有效地巩固了这一态度。在接下来的一场支持相反立场的演讲中，他们比控制组被试（被要求把态度和一些肤浅的想法相联系）受到的影响更少。
为什么与自我界定的价值观相联系后出现了对态度改变的抵制呢？一个原因是，坚定的价值观存在于支持性信念的网络结构中，而这些信念会影响到对挑战性信息的认知反应。第二个原因是，改变一种与价值观相关联的态度会构成对自尊的威胁。承认这一态度是错的，就意味着我们自我界定的价值系统中某些东西是错误的，进而表明我们并不如自己所认为的那样值得肯定。当然，它还意味着我们认知网络中某一部分的改变可能会产生反响，从而要求其他部分的改变——这将是一连串痛苦的认知活动。因此，我们进行抵制。
此外，与低卷入的人相比，自我卷入的信息接受者一般更加不同意与态度相反的信息，即使是折衷的、“有一半和我一致的”观点。与价值系统相关联后，这一态度立场就被明确界定了。而且，自我卷入的个体对那些相似到足以接受的立场，相似但还不能够接受的立场，或者可能整合到价值系统的立场有着明确区分。自我卷入的个体具有更为狭窄的中立区。对已自我卷入的问题的某种特定态度立场，他们要么明确同意，要么明确不同意。他们可能会通过把非常接近的立场同化到他们的接受区来看待这些立场，也就是说，把这些立场看成为与自己的立场相同的，或者是可以互相替换的立场（C.
Sherif
et
al.，
1973；Sherif&Hond，
1961）。
