第5部分
3个月前 作者： 菲利普·津巴多
希特勒通过壮观的场面来强化他的信息中的情绪成分（UPI/Bettmann
Newsphotoes）。
奎尔特（Qualter，
1962）曾在其专著《宣传与心理战》一书中对这种壮观场面的布置做过如下描述：
希特勒和戈培尔所设计的制服、条幅、旗帜和标志全都是纳粹德国宣传机器的所属，他们用这种强有力的行动来提高强有力的语言的作用。会议绝不仅仅是人们聚在一起演讲的场合，它们被精心策划而达到戏剧性效果。周密设计的布景、光线、背景音乐以及入场和出场的时间将本来已经欢呼口号、热情高涨的听众的情绪推向颠峰。（p.112）
有趣的是，即使在今天，希特勒在这种壮观场合下的演讲仍然吸引人们的注意——即使是那些对德国人一无所知的美国学生！由此可见，这些权威的交流者所传递给听众的除了语言外，更是其强大的个人力量。
致命的说服力：吉米·琼斯。
希特勒领导纳粹德国发起残酷的战争，使世界支离破碎，他的宣传所到之处，遍地死亡与破坏。更近期，另一位具有超凡魅力的宗教领袖——一个与希特勒相比毫不知名于世的基督教牧师——说服教徒们做出不可思议的事情：毒死亲子，自寻短命，杀害不从命的其他教徒。此惨案致使913人丧生，包括200多名儿童。这个令人震惊的数字在现代自杀史上没有先例。
惨案发生时间距今不远，1978年11月在南美圭亚那的一个偏僻社区，这个社区名为琼斯镇，于1974年由一个名叫吉米·琼斯并自称是预言家的传教士所创建。被琼斯命名为“人民圣殿”的宗教组织，从旧金山迁至此地，隐居并寻求社会主义国家政府的支持。当听说该组织的成员被虐待时，一名美国国会议员率领记者以及一些会员亲属来到琼斯镇进行调查。这一行动使当时正吸毒并患热带病和偏执妄想的琼斯惊恐万分。他想象到自己的阵营将被强行入侵，他将失去对几千名信徒的全权控制（Gnter，1989）。我们永远也无法证实他的想法究竟如何。可能在他扭曲的意识中，真的以为血腥屠杀已经临头而恐惧万分。琼斯对访问团热情款待，并答复所提及的问题。琼斯试图掩盖他对其信徒的恶梦般的宣传，而其表演险些瞒天过海。直到一小部分教徒提出要随雷恩众议员回美国时，琼斯才露出马脚。议员与其随行人员即将登机离开圭亚那之时，琼斯派人前去阻拦并暗杀这些人。与此同时，琼斯召集所有信徒，以其出色的口才，首先描绘出一旦暗杀计划暴露，美国军队行动的恐怖后果；接着描述“革命自杀”之荣耀，在另一个世界可以找到和平和公正。最后，他命令集体自杀开始。当他的命令执行后，琼斯或是开枪自打，或是指使他人对他开枪。
让我们来想象一下这种不可思议的情景：吉米·琼斯站在那里满口谎言，做着他的最后布道，几百名教徒则步步移向一个饮料桶，桶内盛满了搀有氰化物的饮料，每人喝下递给他的一杯，成人强迫自己的孩子先喝下去。要让每人都喝致命的毒饮，将近千人的长队不是一时半会儿就可以完成的。排队等候的人无疑要观察到前面已喝下毒药的人垂死挣扎，尤其是儿童的惨叫和哭喊——这些孩子们不愿喝带有苦味的饮料，似乎意识到喝下它的后果。即使如此，队伍依旧循序移向饮料桶。据仅有的几位幸存者回忆，少数不愿服从命令的教徒被强迫注射了氰化物。但绝大多数教徒在没有被施加强迫的情况下自愿殉教。随着队伍向前移动，教徒们向被称为“爸爸”或是“关爱的父亲”的伟大领袖献以感人的褒奖，然后为他而死。这一切怎么可能发生呢？
由于琼斯认定自己会留名于世，他录下了累计长达几百小时的演讲和会议录音带。琼斯镇的最后时刻被从头至尾记录了下来，而录音听得人毛骨悚然。随着惨案被公开于世，人们明显地认识到如果没有琼斯的竭力劝诱，这个集体自杀的惨剧是不会发生的。从录音中你可以听到，他的声音平稳，同时根据需要调整语气，时而缓和，时而恭维，时而明确。你也可以感觉到他玩弄听众的手腕成熟到极点。当然，琼斯已经掌控了他的信徒。用影响心理学的术语来讲，琼斯是一个可靠的、可信任的、权威的信息来源。他的信徒因为从一开始就与主流文化有隔阂，很容易转而相信他的哲学——一种所谓的社会主义和宗教信仰的混合。由于与没有受过教导的外界团体的隔绝，琼斯镇到了1978年已经完全接受了琼斯的世界观。根据这个观念，“爸爸”就是耶稣、菩萨的化身，因此也是他们应该为之贡献自己生命的偶像（Gnter，
1989）。与统一教派一样，人民圣殿教每一个成员的心理环境是被认真控制的——只是人民圣殿教派的观点更加极端，因此控制也更加强大。
但你又如何能“推销”自杀这个概念呢？琼斯首先使用了他的信誉，在他宣布自杀计划的时候，他提醒他的听众，他从来没有让他们失望过，他给了他们和平和幸福，他爱他们，而且试图给他们好的生活。他鼓励他的听众去发表意见，但是有策略地选择那些他认为能够有效支持他观点的人。因此，我们所听到的就是那些感谢“爸爸”的发言。
琼斯的自杀演讲有我们沟通理论所称的问题解决结构（Bettinghaus，1980）。琼斯首先找出了问题。他告诉他的信徒，国会议员会被一个愤怒的教徒成员杀害（实际上是琼斯自己下的指令）。所以美国的军队将要侵占琼斯镇，会把他们全都杀死，而且是从儿童和老人开始。对这一问题没有任何其他的解决办法，只能是自己殉身以防止大屠杀的悲剧。然后，他利用各种方式来产生最大的说服效果。现在的问题就变成了如何保护教徒中的弱小成员。琼斯声称：“要对儿童和老人友善。”那么整个情形就变成了如何决定自己的归宿，而不由外面的势力来加以控制。琼斯说“伟大的耶稣曾经说过，自从有人类以来，别人不能剥夺我的生命，而只能是我自己贡献我的生命”。然后琼斯又说：“我们不是自杀——我们是革命”。从雷鸣般的掌声中可以看出，琼斯对这个行动的重新定义不光被信徒所接受，而且鼓舞了他们。他已经创造出一个大家都接受的新现实。尽管这个现实是疯狂的——但应该指出的是，他宣传这个恶毒邪恶观点的方式与一个公共卫生的官员希望人要多锻炼和提高自己的心血管功能的方式没有太大差别。
问题解决结构也能强化“我们”与“他们”的对立心态。而这正是很多人民圣殿教徒的思维方式，琼斯向他们描绘了一幅美国敌人将要屠杀信徒的悲惨景象，激发了这些人强烈的情绪反应，产生了接受和防止这种悲剧的需要。而在这种情绪沸腾的气氛中，理性思维会逐渐消失，琼斯确保了这种情绪沸腾的产生。
而且，琼斯非常狡猾地消灭掉了异议者。他首先请这些人发表意见。当一个能说会道的年轻妇女与之辩论可避免自杀的其他解决方案时，琼斯所表现出的是一种支持和公平的态度。他说：“我喜欢你，克里斯蒂娜，我一直就很喜欢你。”然后他拒绝她的观点，而且激发观众的兴趣，使得那些他最忠诚的信徒走上来公开怀疑她的忠诚。最后，她的意见被否决——由于她的失败，琼斯赢得了这场辩论。而他的信徒却葬送了他们的生命。
当所有的信徒接受了琼斯的这种所谓的“最后解决方案”，即每一个人都开始喝下毒药时，琼斯开始表达对那些犹豫不决的人的不满，他不时地用平稳的语调来说服他们“与你的孩子一起去做。我觉得这是很人道的，而且没有什么痛苦。”不时又像一个失望的家长，表达出不耐烦的语气：“应该死得有尊严，别这么婆婆妈妈的。”
从最后的分析来看，琼斯富有煽动性的演讲在剥夺上千名普通美国公民生命这一悲剧上起到了极大作用。他用他令人感动的言辞来赢得声誉，然后利用其声誉和言辞影响他的信徒去牺牲自己的生命。历史上很少有这样让大多数群众服从宣传者的例子。因此，我们都应该汲取琼斯镇的基本教训——这就是社会影响的作用——来防止这样的人类悲剧再次出现。这也是我们要写这本书的一个目的。
也许我们不太容易找到一个更好的，或者更恶劣的，有说服力的沟通所带来的具有生与死意义的影响的例子。但是如果我们阅读本书的第三章和最后一章有关大众媒体的影响，就会发现，至少，从长远来看，这种影响作用具有生和死的意义。而这些意义在很大程度上是与我们如何应对日常生活中碰到的习以为常的影响密切相关的。
大众媒体的影响
想象你在你工作的政府办公大楼的一间舒适的会议室里参加一个管理层的会议。出席会议的有十个人，其中六个人，在会议开始后的半小时内起码抽过一支烟。而另外四个人，几乎是一直不停地抽烟。你作为一个不抽烟的人，对这种情形几乎已经忍无可忍了。通常情况下，抽烟不是特别让你讨厌，你身边也经常有抽烟的人，而你可能连烟味都不会意识到。但是这个会议室实在太小，空气流通也不好，所以你受不了这个烟味，甚至嗓子都有点发痒。但不知为什么你想都没有想过，请这些“烟囱们”不要抽烟了。你是孤立的，你是不同的，谁愿意为这事去得罪大家。
这个情况也许看着非常奇怪，确实是这样。现在的大学生，可能很难想象当大多数人在抽烟时，不抽烟的人被迫保持缄默，不然就会被团体所厌弃。但是，这种烟雾缭绕的会议室，正是不久前大多数的管理层会议的真实情境。抽烟是潮流，因为它时尚、性感和成熟。如果你不相信我们的话，请去录像店租一些老电影——比如说像《北非谍影》（又名《卡萨布兰卡》）这样的经典影片——并数一数其中的抽烟场景。
确实，自从哥伦布把烟草从新大陆带回西班牙，有很多人公开反对抽烟这一陋习。1604年，英格兰的詹姆士国王就发动过一场禁烟运动。200多年以后，香烟在英格兰泛滥，当时的维多利亚女王公开地批评这一陋习。从19世纪90年代到20世纪20年代，禁烟组织发动过不少激烈的禁烟活动。特别是在19世纪60年代禁止大规模生产不健康的香烟。这些组织声称，吸烟对健康很不利。有些国家甚至把吸烟列为违法行为。有关禁烟运动的辩论，在报纸和杂志上随处可见。
但是，早期的禁烟运动根本就没有对社会大众产生任何效果。事实上，它们经常在公众的意见中居于下风。从20世纪30年代到60年代早期，香烟在西方世界得到史无前例的普及。我们的大众媒体，不断地灌输给我们香烟是幸福生活的一部分的观念。
从魅力到怪异，吸烟是如何失去它的吸引力的。
所有这一切始于1964年美国卫生部长的报告，第一次将吸烟和肺癌连在一起。在20世纪50年代，18岁以上的美国人中有一半都吸烟。大多数男人都吸烟。到60年代末，这个数字降到了42％。到了70年代末，这个数字降到了35％。到了1985年，只有不到31％的美国人吸烟（Shond&Brown，
1987）。在成人的环境中，吸烟现在已经成为不受欢迎的举动。在美国，很多公共场合和飞行航线上，吸烟都是非法的。现在吸烟的举动不光会引起旁人愤怒的藐视，而且会受到维护新鲜空气权利的支持者们的谩骂。20年内，这样的变化可谓惊人。吸烟者现在已经成为怪异的少数人。
这种巨大的变化显示了社会影响的作用。这种影响是通过大众媒体无时不在的无情的宣传达到的。与早期禁烟运动不一样，60年代兴起的禁烟运动是通过电视、广播电台、杂志、报纸和各种形式的宣传方式来进行的。美国人不断地观看和倾听宣传吸烟有害的广告。而且这一禁烟运动得到了联邦政府和医疗界正式和高度的支持。而二者对普通人而言都具有很高的可信度。早期医疗界对禁烟的看法是很不一致的。但这一次的禁烟，确实得到医疗界的普遍支持（Troyer&Markle，
1983）。因此，吸烟带来的健康风险，就变成了我们不得不讨论的问题。
在这样的支持和赞许条件下，大众媒体的禁烟广告就产生了巨大影响。关于大众媒体如何影响人们观点的课题，在本书的第4、第5和第9章中会有更深入更全面的描述。但你可以直观地想象到，正确的反复强调的信息可以塑造我们的想象、恐惧和注意。不断产生的对癌症和心血管疾病的恐惧，成为戒烟和不吸烟最强大的动机。同时，它也终于使禁烟组织可以称吸烟者为变态，而且让这一称呼坚持下来（Troyer&Markle，1983）。虽然美国癌症协会和肺医学学会只告诉我们“吸烟对你不利，请不要吸烟”，但有些组织像“反对吸烟者污染空气组织”（GASP）就不断宣传被动吸烟的危险。他们会说：“吸烟对身边的人也是不利的，不能让吸烟者这么做。”如果你还记得80年代的情况，你就知道人们不断地宣传后面这个信息，越来越多的人相信这一信息并不断地引起对吸烟者权利的限制，最终破坏了吸烟者的公众形象。
那么为什么还有这么多人吸烟呢？
吸烟人数的下降，以及大众媒体在其中扮演的角色是非常引人注目的。每年，有将近150万的美国人开始戒烟。但是，也许还有一个更应该让人注意的方面，那就是尽管大众媒体对吸烟有如此大的影响，吸烟的人还继续存在。香烟公司的市值也蒸蒸日上。每年还有125万美国人开始吸烟。这其中包括新的吸烟者和一些戒烟后又开始吸烟的老烟鬼。
我们可能还要考虑一些其他现象。如果你想象一下，所有对戒烟运动有利的环境因素，它应该有足够的力量把吸烟者从这块土地上清除掉。这并不是说戒烟运动的数据有了错误，香烟确实能杀人、害人和伤人。1984年，美国的公共卫生服务局估计，香烟每年在美国会引起35万例的早产。美国卫生部长1990年估计，香烟引起39万例的死亡。有些估计甚至高达48.5万例（Ravenholt，
1985）。吸烟在可以控制的死亡因素中排第一位，也是我们最关注的健康风险因素。但是，吸烟的人数还是在世界上名列前茅。平均起来每个美国成人每年会消费掉3500支香烟。那些一天要抽一盒烟的人在10年内大概花费了7000美金来维护这种致命的习惯。与吸烟有关的疾病，大概花掉了500亿美元的医疗和保险费用，导致了超过400亿美元生产力的损失（Davis，
1987；Sullivan
report
to
Congress，
1990）。经过多年的积累，你可能认为吸烟应该成了过去的事情。
你错了！数以千万计的美国人和世界各地的人还在吸烟。31％的美国人吸烟，而其中的90％知道吸烟的危害性（Shond&Brown，
1987）。当然你会说，要戒除生理和心理的成瘾是很困难的。不是所有的长期吸烟者都很难戒烟吗？事情不完全是这样的。每天有上千人加入吸烟大军。他们中的许多人都是青少年。每天，每5个青少年中就有1个开始吸烟。20世纪80年代这一数据基本没有变化。发生变化的是越来越多的女性青少年开始吸烟。在人类的历史上，第一次发现女性青少年吸烟者超过男性青少年吸烟者（Davis，
1987）。吸烟人数在女性青少年中不断增加。在一般成人中女性吸烟者的人数保持稳定，即使男性吸烟人数在下降。因此，在不远的将来，在所有青少年和成人中，女性吸烟人数会超过男性。
也许日常生活中这种死亡习惯的持续存在是我们这个时代大众媒体影响力的奇迹——这种奇迹完全是由富有而且强大的烟草商所创造的。他们有足够的财力支持最有诱惑力和创造力的香烟广告。而且他们的营销计划也是举世无双的。1984年，烟草商在香烟广告和宣传上花费了21亿美元——7倍于他们在10年前的广告费（David，
1987）。到1989年，这一数字已经增加到30亿美元，超过了居于第二位的广告产品——药品和酒（Blum，
1989）。因此，我们现在谈及的是拥有大笔金钱和极为精明的人。他们知道如何创造能改变现实的形象，以及如何引诱美国人实施自杀性的行为——就像琼斯所做的那样，只是程度轻得多。
健康、强壮和自由的形象。
烟草广告公司对付吸烟的健康警告的策略，就是推出低焦油和低尼古丁的香烟。就像我们将在本书中经常看到的那样玩弄辞藻（双重解释性），这是许多社会影响策略的常用伎俩。吸这种“轻”香烟，对健康影响较小，很容易被理解成更健康，至少是更安全。比如说一个有名的前卫香烟的广告中，一个健康英俊的男人说“我听说高焦油香烟不好，所以我开始吸低焦油香烟”。显然，这样一来，你不可能说低焦油香烟不好，当然也不能说，低焦油香烟就会导致癌症。
最近，低焦油和低尼古丁的广告策略又有了变化（Altman
et
al.，1987）。现在的广告只是让人对老品牌的香烟和新的美国人喜欢的活动和健康方式产生联想。“新港”香烟鼓吹的是快乐的生活。仅从广告上看，香烟和许多人们喜欢的娱乐活动联系在一起。“温斯顿”香烟的口号是“温斯顿，成功的口味”。“万宝路”的口号是“新精神”。滑雪者会发现“阿尔卑斯”香烟的口号是“高峰新体验”。所有这些从事积极活动、看上去很健康的人怎么会冒着损害健康的危险去吸烟呢？
香烟的销售商们推出了特别针对妇女的香烟——专门的品牌。当“弗吉尼亚”牌轻巧型香烟第一次推出时，它的口号是“宝贝，你终于来了”。它很巧妙地把吸烟和妇女解放运动联系在一起，使吸烟不再受男性和由男性制定的社会规则所左右。这是一则成功的广告。不过，其设计者全是男人。在此之后，一大批针对女性吸烟者的香烟汹涌而来：夏娃、Silva
Thins、Salem
Slim
Lights、Satin、Ritz——以及现象的超级轻巧。它们的共同特点是小巧，过滤烟嘴，专门设计的漂亮商标。它们的形象是鲜明的，就是要表达吸烟让你看起来苗条、小巧、新潮和时尚。
性感也是另外一个常用的广告主题。衣着暴露的女性和浪漫的背景是20世纪70～80年代香烟广告中第二种最常见的情境，仅次于娱乐广告（Altman
et
al.，
1987）。
宣传和市场策略。
鼓励吸烟的努力不光是创造这些形象突出的广告，广告商同时还非常认真地研究把广告放在什么地方。年轻人爱读的杂志（如《滚石》）中刊登的香烟广告都是与体育运动和生机勃勃的活动有关的。成年妇女读的杂志（如《时尚伊人》中）是宣传浪漫、小巧和独立的广告。而香烟的广告牌，就经常出现在蓝领工人和少数民族居住的地方。因为这些人大多都吸烟。整个市场计划看起来是经过仔细研究的。确实是这样的，所有努力，都是为了赚更多钱。从60年代开始，烟草公司赞助重大体育和文化项目的比例大幅度增加。“弗吉尼亚”轻巧型香烟就首先赞助了职业女子网球巡回赛。他们也第一个提高了女子体育项目的奖金和公众关注程度。也许你会问，为什么一个烟草公司也会每年给参与贫民区发展的人颁发“库尔成就奖金”，或者为什么一个烟草公司会赞助拉丁民族的街道联欢，以及室外的爵士音乐节，或其他能够悬挂烟草公司商标的活动。它使人不得不想我们是不是也应该回报一下，这些烟草公司花了这么多钱支持我们社区的活动。赞助这些活动使烟草公司的形象得到正面宣传，很像黑手党头目给小教堂的大笔捐款。
致命的形象：香烟广告试图帮“喜欢吸烟的人”将吸烟与快乐、体育、音乐、性、浪漫、高贵和自由联系起来（Both：Annie
Hunter/The
Image
Works）。
记者和名人的帮助。
烟草公司的形象制造也得到了其他大众传媒的帮助。你有没有注意到几乎所有的音乐录像中都有吸烟场景？有没有想过麦当娜和她的朋友在MTV音乐颁奖会上公开吸烟的行为会对上百万偶像崇拜者产生什么影响？在影片《白夜逃亡》中，米哈伊尔·巴雷什尼科夫疯狂地抽烟和跳舞会给大众带来什么影响？当记者和评论家们论及吸毒和艾滋病导致名人死亡时，却很少提及篮球明星巴特“每天三包烟”的恶习造成他51岁时死于心脏病。大众媒体在传播戒烟信息的同时也试图说明吸烟还有一些正面的作用。比如，很多重要人物都吸烟，或者相对于一些真正的社会问题（吸毒、不安全的性交等），吸烟只是一种次要的不良行为。大众媒体和烟草界勾结在一起的主要原因在于杂志和报纸需要收取大量广告费用，就像政客和国会需要通过香烟税收来支持联邦和地方政府的费用。他们需要这笔钱。因此，他们要抵制任何想要人们停止吸烟的企图。
媒体搭建了舞台。
我们利用吸烟这个问题来说明大众媒体对人的行为和思想所产生的社会影响。必须承认，吸烟还受到其他因素的影响。比如说同伴压力（特别是青少年受到的同伴压力），尼古丁的成瘾作用（特别是当吸烟已经变成习惯时），以及吸烟所得到的生物快感。但请注意，由麦迪逊大道和好莱坞创造的吸烟的正面形象使吸烟者转而成为施加同伴影响的人，或自认的成瘾者。
烟草工业的煽风点火。
烟草工业还在不断地想出点子使它们的商机蓬勃向上。在使用过低焦油和低尼古丁的口号后，现在的口号是低度吸烟。近来弗吉尼亚轻巧型用整版广告宣称低度吸烟的轻巧。“再见了，重度吸烟！拥抱这轻度的吸烟！”（San
Francisco
Chronicle，2/20/90）。同时他们也攻击戒烟运动的成员，将他们称为“戒烟狂”，使戒烟者成为试图控制美国人自由的极端分子。烟草工业把吸烟从一个健康风险问题，转变成一个公民权利的问题（Blum，
1989）。吸烟是美国人的自由选择，而戒烟者却试图剥夺美国吸烟者的基本权利。有关烟草广告的多重功能参见表1.1。
这些广告的受众，也从白人中产阶级男性转变为女性吸烟者、青少年、同性恋者、蓝领工人以及黑人和西班牙裔的消费者。我们会简要谈一谈最近针对“豪放女”的香烟广告运动。最后要谈一谈“香烟的种族大屠杀”。
根据《华盛顿邮报》（1990.2.17）刊登的一则故事，最近一家广告公司为雷诺德烟草公司推出了一个详尽的市场战略。主要是针对“年轻的，没有受过良好教育的，被公司称为‘豪放女’的白人妇女”。针对18～24岁女性的市场竞争变得非常激烈。因为这一人群的吸烟人数在过去十几年内猛增。而其他群体的吸烟人数则相对在下降。新的达科他香烟的市场目标锁定“豪放女”消费群，她们的教育程度不超过高中，很想早点结婚，虽有工作，但没有前途。她们喜欢旅游和聚会，喜欢跟男朋友一起去参加汽车展览和拖拉机展，喜欢全部由男性组成的摇滚乐队。因此，这家烟草公司决定成立自己的摇滚乐团，而乐团的名字就是“达科他”。
“吸烟的种族屠杀”。
在1987年美国癌症协会手册上，把试图提高美国黑人和西班牙裔消费者吸烟率的一整套行动称为“种族屠杀”，这一点也得到那些批评烟草公司阴险地危害少数族裔居民健康的人的认同（Blum，1989）。下面我们看一看吸烟对黑人社区的影响以及烟草公司是如何压制戒烟运动的。然后谈一谈一个针对黑人香烟消费者的具体例子。
根据癌症研究中心1990年的癌症死亡率统计，美国黑人癌症死亡率以20～100倍的速度增长，大大超过白人死亡率的增长。在过去30年中，美国黑人男性的癌症死亡率从每年10万人中有189人死于癌症，增至每10万人中有250人死于癌症。而期间，美国白人男性的癌症死亡率是从10万人中的174人增加到188人。美国黑人男性高于白人男性44％的癌症死亡率，是与黑人女性高于白人女性14％的死亡率一致的。有关癌症统计数据的种族差异，可以由生活方式如饮食和饮酒的差异来解释。但是，吸烟率的升高，直接增加了黑人消费者患肺癌、喉癌和口腔癌的风险。为什么
表1.1 香烟广告的功能
资料来源：Dased
on
data
from
n
Blum，
1989.
他们要吸烟呢？为什么他们会抽得比以前更多，并且有着如此惊人的死亡率？
其中的一个原因是媒体的广告宣传使吸烟对黑人消费者有吸引力。他们设计出的烟草广告和黑人的价值观相一致。与这类社会影响相匹配的是烟草公司对黑人社区各种活动的支持。一些针对黑人读者的杂志如《乌木》、《黑玉》、《精髓》刊登了很多香烟广告。公共交通站、加油站、洗衣房、电影院和其他黑人常去的地方的广告牌给黑人社区的很多人带来了收入。据估计，少数族裔社区的广告收入中，80％～90％来自于烟草广告。像前面提到的，烟草公司对各种社区活动的资助和奖励，也提升了它们在这个社区的正面形象。这一切，使一个黑人广告公司的总裁不无忧虑地说，如果他们取消烟草和烈酒的广告，黑人的报纸和杂志可能无法生存。这也是为什么一个黑人消费市场杂志的出版商会感叹说：“所有的人都会失去很多，如果香烟广告不再存在”（Newsweek，2/5/90，
p.46）。
这种依赖关系的结果就是，很多针对黑人读者的出版物很少报道香烟和癌症的关系，也很少报道大众对少数族裔癌症死亡率的关心。这种缺失，就会导致人们认识不到吸烟的寄生本质。在1986年对1000个芝加哥居民的调查中，发现89％的黑人受访者和86％的西班牙裔受访者不知道吸烟是导致癌症的9大风险之一（Dolecek
et
al.，
1986）。
就像烟草公司用“达科他”计划吸引妇女吸烟，他们也用“市场细分”策略来让黑人吸烟。这种针对黑人的广告计划，宣传的是黑人的需求、价值和自我意象。最近在费城地区的黑人就受到一个新广告的冲击。这种香烟的名字叫“上城”，这个漂亮的广告宣传的是华贵、时尚和夜生活。广告词是：“上城，你所向往的地方；你所追求的口味”。
由于社区和政府有关部门对这一广告策略的公开反对，使雷诺德烟草公司不情愿地撤销了这一计划。虽然黑人社区赢得了这场战争，但谁也不能肯定，谁将最后赢得这场香烟战争。由于税收和利润因素，谁也不能说烟草工业将会消失。虽然说吸烟是一种种族灭绝可能有些过分，但是少数族裔确实是被鼓励去从事一种我们已经知道会让他们死亡的行为。而这种针对性还在继续进行。有关辩论还会在美国和世界各地持续下去。
吸烟问题是支持者和反对者争斗的战场（Troyer&Markle，
1983）。它说明社会影响的策略和过程影响着我们，不管我们是不是吸烟。我们要为那些吸烟的人和由此而得病或死亡的人提供健康服务。我们以保险费的增加、医疗和研究资源的消耗以及人员损失的悲伤为代价。另一方面，与香烟有关的问题，例如个人的自由以及对自由的限制，也是存在争议的。如果吸烟受到限制，接下来我们会限制什么？由此可见，吸烟这个例子，以及前面提到的有关说服的其他例子，表明了社会影响虽然只是被学术界所研究，但实际上远远超出学术范围。它是我们生活的组成部分，在某些情况下，也是一个与我们生死攸关的问题。
特别针对城市里少数族裔而设计的香烟广告是常见的市场细分方法。（Annie
Hunter/The
ImageWorks）
影响的ABC：态度、行为和认知
最终而言，一个影响者的目标是要改变影响目标的行为。邪教的招募者希望他们招募的对象在隔绝的社区生活，工作，祈祷。他们希望影响对象为宗教的理念奉献金钱和时间。金博士的目的，是白人和黑人一起参与到非暴力的游行示威中去投票，他还希望普通大众能够包容不同种族的成员。香烟制造商在不惜巨资做广告时，需要的是人们开始和继续抽该品牌的香烟。这一影响游戏的最合适的名字也许应该是行为改变。
但是，如果受影响者的行为完全没变化，是不是说影响的企图就完全失败呢？绝对不是这样！影响的努力可以成功地改变人的信念或态度。假设一个统一教会被招募者在周末访问教会的一个乡间隐居处，这个人也许不会待太长时间，也许不会加入这个组织。但是在倾听教会成员描述他们如何生活，希望得到什么，观察到这个宗教部落的日常生活时，他可能觉得应该抛弃他以前的关于这个宗教是偏执、危险、不合法的印象，他这种相信这一宗教组织合法性的新信念也许就是这些影响者所需要的。进而，我们可以想象他在参观完这个宗教组织活动后，变得喜欢这个宗教组织的成员，以及对这种宗教的生活方式有正面印象。
最后的这些变化正好说明这个新的被招募者已经对该宗教组织产生了正面的态度。本质上，态度就是对某特定目标的评价倾向。它是一个人对某种事物或者人从喜欢到不喜欢或赞成到不赞成的一个评价。态度就是我们喜欢什么，不喜欢什么，我们推崇什么，讨厌什么，以及我们评价自己与环境关系的方式。态度是一种倾向性，这就意味着它是习得的，以某种特定方式思考某个事物、某个人或某个问题的倾向。
态度和信念的变化，能给影响者带来什么好处呢？这种潜在的好处是很大的。因为这些内在的变化往往奠定了后来行为变化的基础。这些新形成的关于某个宗教组织的正面态度，就使这个人将来更容易去接收支持这一宗教组织的信息，或者使这个人在失意时觉得加入这一邪教组织也不是什么过分的事情，或者使之更有可能在其他人参与这个组织时发表支持性的意见。
也许更好的例子还是那些层出不穷的香烟广告。任何一个广告或者说即使100个广告，也许都不能让一个15岁女孩开始抽烟。但是香烟广告不停地将吸烟与快乐、时尚、性感、令人激动的名人如麦当娜联系起来，可能就会让人产生对吸烟的正面态度（也许不在于香烟的味道怎么样，而是在于吸烟时看起来如何）。此外，香烟广告中那些健康强壮的模特，或者是广告中不断强调的现代化的低度香烟，也许会让人产生一种信念，认为吸烟也许没有那么不健康。现在请想象一下，如果这个女孩受到了10年级同伴的压力，开始尝试抽烟，那么有了这些媒体造成的正面态度和信念，她在抵制同伴压力时的表现，会与她从来没有受这些态度和信念影响时一样吗？答案是不可能的。因此，信念和态度的改变，也许不会直接引起行为的变化，但是它使这个人更容易受到后续社会影响的作用。
态度系统
以上的例子说明了我们对社会事物的5种反应类别。第一种是行为本身，我们投票、购买某种产品、在某项请愿书上签字、献血，这些都是行为。第二种是行为意向，指在做某事之前的期望和具体的行动计划，有点像新年的誓言，这些计划可能从不会实施。第三类是指引我们行动的观念，我们的信念，或者（更宽泛的说）我们的认知。它们包括关于某个事物和应该如何对待它的一些信念和知识。第四种是情感反应，情绪或直觉，反映了对某种事件或某种事物所产生的生理唤醒，包括快感，悲伤等等。最后一类就是态度本身，即对某种事物的整体评价。因此我们可以将态度广义地定义为建立在认知、情感反应、行为意向以及过去行为基础上的评价倾向性，这些都可以改变我们的认知、行为、情感反应，以及未来的行为意向和行为本身（Zanna&Rempel，
1988）。
图1.1 一个态度系统
这一定义意味着态度的各个部分不是独立的或分散在思想的不同角落。恰恰相反，它们是高度相关的。认知和态度与我们所谓的对某个事物的心理表征密切相关。情感反应和外在行为可以因事物在我们头脑中的出现而产生。反过来，它们又会为我们头脑中关于这一事物的心理表征注入新的信息。因此，关于某个事物和问题的态度、行为、认知和情绪就构成了一个人特有的整体反应系统。因为态度是这个系统的整体反应（比如，我喜欢），所以我们就可以称这个系统为态度系统。图1.1就是一个态度系统的范例。
下面我们对心理表征做进一步的描述。最好是举一个实在的例子。比如说相机，你可以形成一个关于相机的印象。想一想它，然后想一想关于相机的知识（比如它如何工作，它值多少钱），以及各种有关相机的信念（比如使用一个好相机需要对光和影有足够的了解）。这一形象也许还包括你使用相机的可能性和你与相机有关的行为经历（你在度假时买了个相机，在圣诞节早上获得一个相机，等等）。毋庸置疑的是，在你想相机时，你可能意识到你对相机至少有了一定态度（比如你可能有点喜欢相机，因为不管怎样，相机确实留下了你幸福生活的一些回忆）。
把这些都加在一起，你对相机可能有了复杂的心理表征：一套有组织的相互关联的思想和情感。实际上，我们对生活中的许多事物都有心理表征。这些事物包括社会问题（堕胎、税收），社会团体（邪教、自由党）和信念（民主、言论自由）。比如说，一个人除了有对于堕胎的态度，他可能还有关于堕胎的知识（在头3个月里胎儿基本没有可辨认的人类特征），各种信念（生命从受孕开始），情绪和情感反应（想到一个最近堕胎朋友时的伤感），以及行为倾向性（投一个支持堕胎或反对堕胎的政治候选人的票）。
一个正在形成的主题：变化导致变化
态度、认知、情感、倾向性和行为在一个有机系统里的相互关联性，具有很重要的应用意义。它意味着任何一个部分的改变都可能引起其他部分的变化。信念的改变可以导致态度的变化。就像我们前面例子所谈到的一个新态度可以最终导致新行为（或如我们后面的章节所要谈到的：行为的变化也可以引起态度的变化）。总之，新态度影响到我们如何认识社会事物，因此，态度的改变也可以导致信念的改变。
必须指出的是，态度系统不是很严密地组织起来的。我们有些态度可能主要建立在感情基础上，也许它与我们的信念和思想没有什么关系，除非我们花大力气去分析我们的态度（Mir&Tesser，
1986；Wilson
et
al.，1989）。不过，态度的一般状态是，在某种程度上，它的各个部分还是紧密相关的。
这种相关性，还可以引申到其他方面，关于某个事物的态度和信念，也许与关于另一个事物的态度和信念相关。比如说，一个人关于对日贸易的负面态度，和关于给予大公司优惠税收政策的积极态度，也许正反映了一个共同的信念，即认为改善国家的关键就是要降低国内的失业率，如果这种信念改变，那么前面的两种态度也许会同时发生变化。
总之，我们有一个主题，该主题是理解社会影响现象的基础。具体地说，态度系统是有组织的系统，改变人的态度的一个方面，经常会引起其他方面的变化。
建立在态度中心角色基础上的其他主题
从社会影响的观点来看，态度常常是态度系统和与之相关的心理表征中最重要的部分。评价的倾向性（形成态度）是人类的本能。的确，我们似乎会对所有我们碰到的事情自动地做出评价，不管这种遭遇是如何的短暂，或者事情是多么不重要（Zajonc，
1980）。当人们在有了一个初步的体验以后被要求对人物或者事物的印象进行描述时，这种描述中就不可避免地包含了好和坏的评价（Osgood
et
al.，
1957）。那么态度就成为一种普通的、弥散性的心理反应。哪怕其他心理表征事实上已脱离了信念和真实的知识，我们也能形成有关某些事物的态度（喜欢或不喜欢）。许多偏见（对我们了解很少的一组人形成负面的态度）都是这样形成的。
态度影响知觉和思维。
在随后的章节，我们将发现，原本没有多少知识基础的态度，可能会影响知识的获取和信念的形成，而这些知识和信念最终可能“填充”以前空洞的心理表征（Pratkanis&Greenwald，
1989）。我们对于某事的整体评价影响了我们如何解释我们读到或听到的事物。比如说，如果你对一个摇滚艺术家有很好的第一印象，你可能就会很关注他的音乐中适合你口味的细小方面。如果你最初不喜欢他的音乐，你可能就只会听见那些你不喜欢的东西。
这可以在第二个正在组织的主题里得到总结（第一主题强调心理组织和联系）。态度确实受到思维的影响，反之亦然。所以我们第二个基本主题就是态度引导知觉和认知的过程。
态度是可以容易获取的评价性总结。
态度所扮演的另一种角色，就是态度是我们对问题的立场的总结。作为总结性评价，它们相对比较容易进入脑海。人们没有时间和脑力去仔细思考所有他们受到的刺激和所面对的环境因素。当需要对社会事物进行选择，特别是那些不那么重要的选择时，我们不会想起所有与该事物有关的信念和事实。而是走到底线，召唤出我们的一般态度，并让它引导我们。
态度作为能够被轻易提取的总结，是本书要时常谈到的第三个主题。依赖情境因素和个人因素，对影响企图的反应可以从一个极端变为另一个极端。也就是从深思熟虑的、分析性的、系统的反应，变为肤浅的、匆忙的、自动的甚至几乎是“没脑子”的反应。在“没脑子”这一端，只有先前的态度引导反应。在极端的“没脑子”状态下，我们可以看到行为反应的产生有时就像自主性反射活动，几乎完全不考虑态度。这种情况通常出现在态度很弱或者不存在时。
态度的自我定义。
最后，态度也是关于一个事物的立场（“我不喜欢这个”，“我支持那个”）。即，我们重要的态度帮助形成我们的自我定义（Pratkanis&Greenwald，
1989）。这就是说它告诉这个世界（包括我们自己），我们是什么样的人。态度具有“标牌性价值”（badge
value）（Abelson&Prentice，
1989）。可以说我们是由我们所有的态度所组成的。我们将会看到，自我定义性的态度，影响到很多对相关问题的行为和态度。而且，人们很难轻易改变具有自我定义价值的态度。这种现象，可能会使潜在的影响者感到头疼。这些说明了最后一个主题：既然有关重要问题的态度可以维持和服务于一个人的自我定义和自尊，那么许多影响过程可能会改变人的自我认识，而不仅仅是改变态度本身。在后面的章节中，我们会看到社会影响的目的有时不仅仅是改变人的态度和行为，它的野心可能达到对人的人格进行改变，或者对是思想的整体控制，就像在一些邪教或军事组织中所做的那样。
由于这些原因，态度就是影响策略的最重要突破口。社会影响的最终目标可能是行为的改变，但是，通向这一最终目标要经过态度这一复杂的信道。
